[8] 여행 인플루언서 마케팅 : 결론 및 제언

인플루언서는 어떻게 활용하냐에 따라서 양날의 검이라는 여론이 많다. <사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

 

1. 호기심에서 출발한 인플루언서 연구 

 

 

 

인플루언서(influencer)의 사전적 정의는 영향력을 행사하는 사람 또는 감화시키는 사람입니다. 과거와 달리 여론을 형성하고 트렌드를 만들어가는 지표 역할을 합니다. 지난 몇 년 간, 인스타그램과 유튜브의 비약적인 성장은 개인 크리에이터 및 인플루언서를 탄생시키는 마중물로 작용했다고 볼 수 있지요.

 

 

 

최근, 모든 산업군에서 이들을 활용한 광고와 마케팅 전략에 힘을 쏟는 이유는 당연합니다. 인플루언서가 곧 수익 창출에 중요한 도구이기 때문입니다. 인플루언서의 고유한 특성과 다양한 채널 활동이 소비자 의사결정에 영향을 미치고, 방대한 인적 네트워크를 구축하며, 그 네트워크 안에서 구매 효과를 확산시킵니다. 

 

 

 

제 연구의 출발은 여기였습니다. 과연, 인플루언서가 여행상품을 구매하는 소비자한테도 실질적인 영향력을 미치는가에 대한 호기심 말입니다. 

 

 

 

 

2022.06.09 - [Travel industry/publication] - [1] 여행 인플루언서 마케팅 : 인플루언서 정의

[1] 여행 인플루언서 마케팅 : 인플루언서 정의

2022.06.21 - [Travel industry/publication] - [2] 여행 인플루언서 마케팅 : 인플루언서 유형

[2] 여행 인플루언서 마케팅 : 인플루언서 유형

 

 

 

 

연구자는 언제나 시대를 관통하는 트렌드와 사회 현상을 중심으로 주제를 잡고 가설을 설정합니다. 그리고 다양한 문헌을 토대로 텍스트를 정리하며 설문을 실시하죠. 

 

 

 

 

인플루언서에 대한 선행연구는 다행히 차고 넘칠 정도로 많았습니다. 선행연구에 따르면 인플루언서 유형은 팔로워 수에 따라 메가/매크로/마이크로 나뉘고  특성은 매력성, 전문성, 진실성 등으로 정리할 수 있지요. 

 

 

 

 

 

<표> 인플루언서의 특성 비교

구분	메가 인플루언서 (mega-influencer)	매크로 인플루언서 (macro-influencer)	마이크로 인플루언서 (micro-influencer)
직업	연예인, SNS스타, 유튜버	블로거, 기자	기존 고객 및 직원
콘텐츠	오리지널 콘텐츠 창조	콘텐츠 창조 및 가공	콘텐츠 창조 및 증폭
활동인원	약 5,000명	약 32,000명	약 1,500만 명
팔로워	100만 명 이상	1~100만 명	500~10,000명
구매연결 가능 팔로워	2-5%	5-25%	25-50%

출처: 코트라(2017: 3).

 

 

 

 

2022.06.30 - [Travel industry/publication] - [3] 여행 인플루언서 마케팅 : 인플루언서 특성

[3] 여행 인플루언서 마케팅 : 인플루언서 특성

 

2022.06.30 - [Travel industry/publication] - [4] 여행 인플루언서 마케팅 : 인플루언서 매력성/전문성/진실성

[4] 여행 인플루언서 마케팅 : 인플루언서 매력성/전문성/진실성

 

 

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2. 여행 산업과 인플루언서

 

 

 

 

여행업에서 마케팅 개념이 도입된  역사는 그리 길지 않습니다. 대형 그룹사와 패키지 중심의 시장에서는, 적극적인 홍보나 마케팅보다 가격을 통한 판촉 프로모션이 훨씬 더 효과가 있었으니까요. 실제로 199, 299 등의 저가 패키지 상품이 성수기 여름 시장을 이끌었기도 했고요.  (슬프게도 이 전략은 아직까지 유효합니다. ) 

 

 

 

 

소비자 관심이 인플루언서에 쏠리면서 여행업계도 그들과 협력하는 사례가 증가하고 있다. <사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

2000년 대 중반 개별여행이 성장하고 여행시장 규모가 기하급수적으로 늘어나면서 여행업계에도 IT 기반의 시스템 구축과 마케팅 개념이 도입됩니다. 온라인 시스템을 강화하고 플랫폼을 만들고 커뮤니티를 형성했으며 특정 타깃에 맞는 여행지와 여행 상품 카테고리를 만들어 집중 홍보한 것이죠.

 

 

 

 

한국에 사무소를 운영하고 있는 해외관광청, 항공사, 전문업체들이 여행사와 협력해 효과를 내기 시작합니다. 그리고 이러한 콘텐츠 중심의 마케팅과 전략은 지금까지도 긍정적인 성공 사례를 낳고 있습니다.

 

 

 

 

< 대표적 초특가 상품 취급을 받았던 태국 방콕의 에메랄드 사원/ 개인 소장 >

 

 

 

 

무엇보다 여행상품은  실체가 불분명한지라 일반적인 구매 절차를 따르진 않습니다. 일단 상품 자체를 눈으로 볼 수 없다는 약점은 언제나 치명적이죠. 때문에 미리 여행을 다녀온 주변인들의 후기나 사진은 매우 유용한 정보로 쓰입니다. 

 

 

 

인플루언서 전에는 매체에 종사하는 기자나 온라인 카페, 네이버 블로거들이 영광의 주인공이었습니다. 그때는 블로그와 카페가 유일한 소통 채널이자 1인 미디어로 평가받던 시절이니까요. 언론과 미디어의 영향력도 지금처럼 약하지 않았고요.

 

 

 

 

그리고 코로나 전까지는 방송국과 외주 제작사들이 여행 관련 프로그램을 우후죽순 론칭하면서, 방송 프로그램 협찬에 따른 효과로 시장이 들썩이던 때도 있었습니다. 

 

 

 

 

-> 대표적인 공중파 여행 프로그램 배틀트립 | 디지털 KBS

배틀트립

 

 

 

 

 

종합해보면 여행시장은 트렌드에 따라 마케팅을 진행해왔고, 모든 활동은 결국 여행지 홍보와 이를 통한 상품 판매 증가, 모객 극대화로 연결됩니다. 때마다 그에맞는 채널을 활용했으며 인플루언서 열풍도 당연히 놓치지 않고 그들과 협력할 수 밖에 없었죠. 

 

 

 

일정 수준 이상의 팔로워를 보유한 인플루언서를 섭외해 무료 여행 기회를 제안하고, 현지 비용을 내주는 대신 그들의 채널(인스타그램, 블로그, 유투브)에 특정 여행지와 시설을 소개하도록 유도했던 것입니다. 

 

 

 

 

2022.07.07 - [Travel industry/publication] - [5] 여행 인플루언서 채널 분석 : 인스타그램

[5] 여행 인플루언서 채널 분석 : 인스타그램

 

 

 

 

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3.  기업과 현장의 홍보 마케팅 전략은? 

 

 

 

뉴미디어 시대를 이끄는 SNS 플랫폼이 점차 가속화됨에 따라 소셜 인플루언서를 활용한 마케팅은 언제나 우선시 되고 있습니다. 여행 업계가 유명 인플루언서를 대동해 여행목적지와 하드웨어(리조트, 액티비티, 랜드마크)를 소개하고 그에 따른 모객 효과를 기대하는 것도 당연하죠.  

 

 

 

 

인플루언서를 활용한 마케팅 전략은 최근들어 보다 구체적으로 변하고 있다. <사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

팔로워가 많고 시각적으로 화려한 인플루언서가 자신의 인스타그램이나 유튜브에 흥미로운 여행 후기 동영상을 올리거나, 여행지 사진과 글을 기록한 콘텐츠는 기대 이상의 성과를 냅니다. 특히 외모적 매력이 뛰어나거나 전문 지식을 갖춘 경우, 효과가 한층 극대화된다는 점은 이미 연구로도 입증됐죠.

 

 

 

 

소비자들은 인플루언서가 운영하는 채널에서 화려하고 근사한 여행지 이미지에 감동을 받습니다. 이후 여행 게시물과 댓글을 저장하며 추가로 여행지를 검색하는 확장된 행위를 보입니다. 유튜브를 중심으로 활약하는 인플루언서에게도 비슷하게 나타나죠. 

 

 

 

 

특히 여행 인플루언서가 설명하는 여행지 정보나 숙소, 먹거리 후기 같은 실속 정보에 대한 반응이 유독 높습니다. 이는 인플루언서의 제품평가 방향성이 구매 의도에 유의한 영향을 미친다는 김란(2018)의 연구와 유사한 맥락이기도 합니다. 본인이 여행 인플루언서로 성장하고 싶다면 사진 및 콘텐츠 정보에 더욱 주력해야 할 이유이기도 합니다. 

 

 

 

 

 

2022.08.26 - [Travel industry/publication] - [6] 여행 인플루언서와 의사결정 : 구매의도

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다만, 불특정다수의 소비자가 인플루언서의 계정만 보고 상품을 구매하지는 않습니다.  즉, 효과적인 광고 마케팅 채널로 활용될 수는 있지만, 마지막 소비 행위까지 이끌어 내려면 보다 많은 정보처리 과정과 소통이 필요함을 알아야 합니다.

 

 

 

실제로 인플루언서가 게시물 또는 직접 생산한 콘텐츠에 광고 표기를 했을 경우, 소비자 관심과 친밀성이 크게 떨어진다는 연구 결과가 많지요. 실무자 입장에서는 소비자에게 강요하거나 압박하는 느낌이 없도록 콘텐츠를 기획하는게 중요합니다. 

 

 

 

이와 함께, 도덕적으로 문제가 있는 인플루언서는 자칫하면 기업(상품 또는 서비스 포함) 이미지를 낙후 시킬 수 있기 때문에 섭외 과정에서부터 본격적인 검증가 철저한 조사, 계약 여부가 중요함을 인지해야 하고요. 

 

 

 

 

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4. 시사점 및 논의 

 

 

 

지금까지의 내용을 토대로 여행인플루언서가 소비자에 미치는 영향을 주제로 진행한 연구의 핵심을 정리해봤습니다.

 

 

 

첫째, 여행 인플루언서가  소비자의 여행지 선택을 유발하는가?

둘째, 여행 인플루언서가 여행지 이미지 구축에 영향을 미치는가?

셋째, 여행 인플루언서가 불특정 다수의 소비자의 여행상품 구매 의도에 영향을 미치는가?

넷째, 여행 인플루언서 팔로워 수가 여행 선택과 의사결정에 영향을 미치는가?

 

 

 

 

<사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

 

첫째, 인플루언서는 각종 SNS 플랫폼에서 정보를 생산하고 확산시키며 제품 판매에 긍정적인 영향을 끼칩니다. 소비자에게 영향력을 미치는 것도 분명하고요. 하지만 관광산업에서는 구체적인 행동 유발이나 효과 측정이 어려운 상황입니다.

 

 

 

둘째, 여행 인플루언서의 게시물이나 SNS 활동을 구체적으로 살펴보면서 특별히 소비자 반응을 끌어내는 요소를 선별할순 있지만 특정한 이미지 구축까지는 아직 거리가 있다고 생각합니다. 

 

 

 

셋째, 의사결정과 구매의도에 영향을 끼친다고 볼 수 있습니다. 특히 인플루언서의 매력성이 소비자 행동 의도에 영향을 미치는 강력한 변수임은 맞습니다.  신체적 매력이 높으면 당연히 모델에 대한 호감도가 커지고 설득 효과 또한 높아지니까요.  

 

 

 

넷째, 인플루언서의 팔로워 수는 실제 제품 판매나 지급의 사액에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 보입니다. 연구참여자들은 팔로워 수보다 댓글을 통한 사용자와의 적극적인 소통, 정기적인 콘텐츠 게시 여부, 기획 능력 등을 선호합니다. 

 

 

 

당분간 인플루언서의 영향력은 날로 커지고 이를 활용한 마케팅 또한 증가할 전망이다. <사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

 

현 사회는 과거와 달리 누구나 쉽게 디지털 콘텐츠의 확산, 제작, 공유, 소비 등이 가능한 첨단 미디어 시대입니다.  다양한 미디어 채널이 성장하고 SNS 이용자가 늘어날수록, 인플루언서의 영향력은 커지고 이를 활용한 기업과 브랜드 마케팅 또한 증가할 것으로 예측 가능합니다. 

 

 

 

관광업계에 속한 관련 기업과 기구들이 SNS와 인플루언서를 활용한 소비자 마케팅을 꾸준히 진행함도 같은 맥락입니다. 아울러 인스타그램에서 활동하는 여행 인플루언서는 여행지 홍보부터 정보 공유, 상품 판매까지 다양한 영역에서 지식을 갖추고 제휴 범위를 넓힐 필요가 있죠. 

 

 

 

결론적으로 인플루언서의 성장세는 분명하지만, 이들의 어떤 특징이 소비자 정서나 행동 의도에 영향을 미치는지에 대한 실질적인 분석은 아직 연구가 더 필요해 보입니다. 단순히 영향을 미치고 화제가 된다는 점만으로는 연결 고리가 약하죠. 

 

 

 

추가적으로 기업이 여행 인플루언서와 협력해 광고 마케팅을 진행할 경우 저장 가치가 있는 게시물을 의도적으로 기획하는 동시에 소비자가 느끼는 부담감을 고려해 신뢰성을 높일 만한 새로운 형태의 태그 방식을 개발할 필요가 있겠습니다. 

 

 

 

 

 

 

*원고 출처 : 경기대학교 여가관광마케팅 김재정 석사학위논문 [여행인플루언서 계정이 방문자의 여행상품 구매 의도에 미치는 영향 : 인스타그램 인플루언서를 중심으로]