[4] 여행 인플루언서 마케팅 : 인플루언서 매력성/전문성/진실성

<사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

 

이번에는 선행 연구를 통해 인플루언서 주요 특성으로 알려진 매력성, 전문성, 진실성의 개념과 각 하위요소를 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

인플루언서는 오피니언 리더에서 현재 구매의사 결정의 주요 요인으로 그 역할이 확대되어 다양한 패션 브랜드에서 광고 모델로 적극적으로 채용될 뿐만 아니라 인플루언서 마켓이라는 새로운 리테일 영역까지 구축하고 있습니다(강인원 외, 2018).

 

 

 

본인이 마케팅 혹은 채널 담당자라면 이들의 특성을 미리 파악하고 전략을 짜는 것이 수월하겠죠. 

 

 

 

 

 

[2] 여행 인플루언서 마케팅 : 인플루언서 유형

 

 

2022.06.30 - [Travel industry/publication] - [3] 여행 인플루언서 마케팅 : 인플루언서 특성

[3] 여행 인플루언서 마케팅 : 인플루언서 특성

 

 

---

 

 

(1) 매력성(attractiveness)? 

 

 

 

매력성은 사물과 사람에 대해서 소비자가 긍정적으로 지각하는 정도를 의미합니다(김성섭·서정모·이은영, 2009). 또한, 매력성은 수용자가 정보원을 얼마나 친근하게 느끼고, 좋아하며, 자신과 비슷하다고 인식하느냐에 의해 결정되는데 친밀성(familiarity), 호감성(likability), 유사성(similarity)을 포함하는 개념이기도 합니다(Debevec & Kernan et al., 1984).

 

 

 

매력성의 효과를 바로 확인할 수 있는 채널로는 광고를 뽑을 수 있습니다. 매력성 높은 유명인이 광고에 등장할 경우, 제품이나 브랜드에 대한 소비자의 관심을 유도할 수 있으니까요(Atkin & Block, 1983).

 

 

 

이러한 소비자의 심리를 이용하여, 소비자가 호감을 느끼는 유명인이 사용하는 제품이나 브랜드를 구매하게 함으로써 동일시를 강화시키면서 상품 판매를 촉진하기도 합니다(Basil, 1996; Kamins, 1989; Kelman, 1961).

 

 

 

 

<사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

일부에서는 매력성이 대인관계 형성에 기초가 되는 요인이라고 합니다(Batool & Malik, 2010). 여기서 다시 유명인의 매력성은 사회적, 외모적, 전문적, 마케팅적과 같은 4가지 요인으로 나뉘지요(Hakim, 2010).

 

 

 

사회적 매력은 타인과의 관계 형성을 만들 수 있는 능력으로 설명력이 가장 높습니다. 외모적 매력은 밖으로 노출되는 신체 매력 요소를 포괄하며 스포츠 스타 또는 연예인에게서 강하게 나타나는데 일단 시각적 만족은 힘이 크죠.

 

 

 

반면 전문적 매력은 해당 분야의 지식과 이해력을 바탕으로 대중이 유명인을 평가할 때 호감을 얻는 중요한 요인입니다. 

 

 

 

 

---

 

(2)  전문성(expertise)

 

 

<사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

 

전문성은 정보원이 전달할 특정 메시지 주제에 대해 정확한 판단을 내릴 수 있다고 보는 수용자의 지각 정도를(McCracken, 1989) 의미합니다. 더불어 타당한 주장을 할 수 있다고 정보 수용자가 지각하는 정도로 설명할 수 있지요(Hovland et al., 1953).

 

 

 

정보 수용자는 메시지를 전달하는 정보원의 제품 지식을 보고 정보원의 전문성을 판단하며, 전문성이 있다고 볼 경우 정보원의 메시지에 설득됩니다(신영웅·조창환, 2014).

 

 

 

 

소비자 입장에서는 당연히 정보원의 정보성이 높다고 판단되면 메시지에 쉽게 설득되고(신영웅·조창환, 2014) 상품 구매율도 높아집니다. 그러나 정보성이 낮다고 판단되면, 정보원의 메시지에 대해 부정적인 태도를 보입니다(조수영, 2011).

 

 

 

<사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

 

SNS에서 소비자는 주로 인플루언서에 대해 가시적으로 보이는 사진과 영상에 대한 콘텐츠 품질 그리고 내용에 담긴 정보 수준, 댓글 내용과 댓글 수 마지막으로 팔로워 수 등으로 인플루언서의 전문성을 판단합니다(박지혜, 2019).

 

 

 

 

이는 소비자가 정보원이 특정 주제에 대해 풍부한 지식을 갖고 있다고 생각할 때 그 정보원이 전달하는 메시지에 대해 신뢰하고 수용하는 경향이 있기 때문입니다(차배근, 2005).

 

 

 

---

 

(3) 진실성(trustworthiness)

 

 

 

 

Fine(2003)은 진실성을 독창성(originality), 순수함(innocence), 성실함(sincerity)으로 정의하였으며, MacCannell(1973)은 독창성(originality)이 각색된(staged) 것으로 전통적인 과거와 관련된 것으로 설명했습니다.

 

 

 

 

가짜나 모방이 아니라 사실과 부합하여 믿고 의지할만한 가치가 있는 것으로 정의한다는 연구 결과도 있습니다(김상훈·박현정·이은영, 2014).

 

 

 

SNS 매체의 진실성은 소비자 태도에 상당한 영향을 미치는데요. 최윤슬·이경렬(2013)은 SNS상에서 소비자의 진실성 지각이 기업 이미지와 브랜드 태도에 영향을 미친다고 연구 결과를 밝혔습니다.

 

 

<사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

 

소비자가 기업과 브랜드의 광고 메시지를 수용할 때 정보원의 진실성은 기업과 브랜드 인식 제고에 중요한 기준이 됩니다. 정미연(2020)은 인플루언서의 매력성과 진정성이 기능적 일치성에 미치는 영향을 분석하는 연구를 시도하였는데요.

 

 

 

 

국내 인플루언서 판매자의 사례를 바탕으로 인플루언서의 특성 중 소비자가 선호하는 요인을 매력성과 진정성으로 특정하고 기능적 일치성과의 관계에서 자아일치성이 갖는 매개효과의 검증을 시도한 것이죠. 

 

 

그 결과, 인플루언서의 매력성과 진정성 모두 자아일치성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인됐습니다. 

 

 

 

 

<표> 인플루언서 3대 특성

	정의	하위개념	마케팅 활용 사례
매력성	사물과 사람에 대해서 소비자가 긍정적으로 지각하는 정도	친밀성, 호감성, 유사성	광고 노출을 통한 소비자 호응과 상품 판매 증가
		(구성 요인) 사회적, 외모적, 전문적, 마케팅적
전문성	정보원이 전달할 특정 메시지에 대해 정확한 판단을 내릴 수 있다고 보는 수용자의 지각 정도, 또는 정보원의 지식 수준		정보원 또는 기업이 전달하는 메시지 신뢰 및 수용, 상품 구매율 증가
진실성	가짜나 모방이 아니라 사실과 부합하여 믿고 의지할만한 가치가 있는 것	독창성, 순수함, 성실함	소비자가 기업과 브랜드의 광고 메시지를 수용할 때 영향력 증가, 재구매/충성 고객 증가

 

 

 

 

 

2022.07.07 - [Travel industry/publication] - [5] 여행 인플루언서 채널 분석 : 인스타그램

[5] 여행 인플루언서 채널 분석 : 인스타그램

 

 

 

 

 

 

*원고 출처 : 경기대학교 여가관광마케팅 김재정 석사학위논문
[여행인플루언서 계정이 방문자의 여행상품 구매 의도에 미치는 영향 : 인스타그램 인플루언서를 중심으로]