[6] 여행 인플루언서와 의사결정 : 구매의도

여행 인플루언서는 다양한 활동으로 소비자 구매 의도에 영향을 미친다. <사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

 

이번에는 인플루언서와 소비자 구매 의도에 대해 알아보겠습니다.

 

 

 

 

앞장에서 인플루언서의 주요 활동 채널인 인스타그램에 대해서 정리했는데요. 인스타그램을 포함한 소셜 미디어는 상당히 포괄적 주제이며 하위 개념도 많은 관계로, 다른 장에서 다시 한 번 다뤄볼까 합니다. 

 

 

 

 

 

2022.07.07 - [Travel industry/publication] - [5] 여행 인플루언서 채널 분석 : 인스타그램

[5] 여행 인플루언서 채널 분석 : 인스타그램

 

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<사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

구매 의도(purchase intension)?

 

 

 

구매 의도(purchase intension)는 미래에도 관련된 서비스 제공자나 서비스 제품을 반복하여 이용할 가능성(Garbarino and Johnson, 1999)이며, 제품 또는 서비스를 구매하고자 하는 의지를(이연정·이수범, 2008) 말합니다.

 

 

 

전통적으로는 개인이 계획한 미래의 행동을 할 때 신념과 태도가 행동으로 옮겨지는 단계이자(Engel, Blackwell & Kollat, 1978), 구매 의도를 이용하려고 하는 행위의 전 단계라고 정의할 수도 있어요. (Davis, 1989).

 

 

 

또한, 구매 의도는 행동 의도의 한 영역으로서, 개인이 특정 기업에 대하여 형성된 태도 등의 결과, 미래의 행동으로 실현되는 개인의 의지와 신념이라고도 합니다. (Mitchell and Olson, 1981).

 

 

 

여행상품은 여행 완료까지 그 실체를 알 수 없기에, 소비자 고민이 깊다. <사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

 

여행 시장에서 구매 의도는 결국 동기부여를 통한 여행상품 구매나 현장 방문을 말하기 때문에 인플루언서의 활동과 주요 특성은 소비자 구매 의도에 영향을 미친다고 할 수 있습니다.

 

 

 

때문에 최근에는 인플루언서의 특성과 소비자 구매 의도의 연관 관계를 분석하는 연구가 여러 방면에서 이뤄지고 있지요. 

 

 

 

대표적으로 유현주·김헌(2020)은 1인 미디어 콘텐츠의 인플루언서 요인이 상품 구매 의도에 미치는 영향을 분석했습니다. 그 결과, 인플루언서의 전문성과 콘텐츠 진정성이 브랜드 진정성에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.

 

 

 

또한, 브랜드 진정성은 구매 의도에 정적인 영향을 미쳤으며, 구매 의도와 콘텐츠 진정성의 사이에서 매개 효과를 나타내는 것으로 확인됐다고 합니다. 

 

 

 

 

 

뷰티 제품의 경우 인플루언서 매력성이 특히 큰 구매 요인으로 나타나고 있다. <사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

박영진(2020)은 인플루언서의 전문성과 뷰티제품 평가 콘텐츠가 구매 의도에 미치는 영향을 제품평가요인을 중심으로 분석했는데요. 본 선행연구에서도 인플루언서의 전문성과 신체 매력성이 구매 의도에 통계적으로 유의한 정의 영향을 미쳤습니다. 

 

 

 

아무래도 뷰티나 코스메틱 같은 분야는 인플루언서의 외모, 신체, 행동 등이 영향을 줄 수 밖에 없겠죠. 소비자의 시각적 요소를 충족시키지 못한다면 상품에 흥미 자체를 느끼지 못할테니까요. 

 

 

 

 

실제 비슷한 연구가 많습니다.  유승아(2018)도 뷰티제품의 소셜 인플루언서 이미지가 기업 이미지 및 제품 구매의도에 미치는 영향을 분석했는데요. 소셜 인플루언서 이미지 중 매력성이 가장 뛰어난 영향 요소로 나타났으며, 전문성과 신뢰성이 뒤를 이었지요.

 

 

 

또한, 소셜 인플루언서의 전문성이 높을수록 기업의 신뢰성 및 성장 가능성 그리고 경쟁력에 영향을 미치며 인플루언서의 신뢰성이 높을수록 제품 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 검증됐습니다. 

 

 

 

 

 

인플루언서의 전문성과 콘텐츠 등은 소비자 구매 의도에 영향을 미친다. <사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

인플루언서의 특성과 구매 의도 간의 관계를 더욱 잘 설명하기 위해서는 그 과정을 자세히 살펴볼 필요가 있습니다. 이와 관련하여 인플루언서 특성과 구매 의도 간의 매개변수에 초점을 둔 연구들이 다양한 방면에서 진행되고 있습니다. 

 

 

 

과거와 달리 기업 이미지, 정보 품질, 정보 수용 정도, 소비자 신뢰도 등과 같이 다양한 요인들이 인플루언서 특성과 구매 의도 간의 관계를 설명하고 있는 상황입니다. 

 

 

 

 

<사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

박지혜(2018)는 인플루언서 특성이 소비자 행동 의도에 미치는 영향을 분석했습니다. 

 

 

 

그는 전문성, 진실성, 사회적 매력성, 외모적 매력성을 인플루언서 하위 특성으로 삼고 이러한 특성이 인플루언서 태도 및 인플루언서 팔로워들의 행동 의도에 미치는 관계를 종합적으로 분석했습니다. 

 

 

 

연구결과 인플루언서 특성이 인플루언서에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치며 인플루언서에 대한 태도는 인플루언서 팔로워 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 

 

 

 

 

<사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

끝으로 채연웅(2020)은 스포츠 소셜 미디어 인플루언서의 매력성이 정보품질과 지속적 이용의도에 미치는 영향을 주제로 연구를 진행한 바 있습니다.

 

 

 

채연웅에 따르면, 매력성은 지속적 이용 의도에 부분적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보 품질에도 부분적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.

 

 

 

무엇보다 정보 품질은 지속적 이용도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 매력성과 지속적 이용 의도의 관계에서 정보 품질은 매개 효과를 보이는 것으로 인지할 수 있습니다. 

 

 

 

 

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<사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

해시태그(Hashtag)?

 

 

해시태그는 트위터 등 소셜 네트워크 서비스에서 사용되는 메타데이터 태그로, 해시 기호 뒤에 특정 단어를 쓰면 그 단어에 대한 글을 모아 분류해서 볼 수 있다. 소셜 네트워크 서비스나 마이크로블로그 서비스에서 관련된 내용물을 묶어주는 역할을 하는 태그이다.

 

 

 

 

한편, 인플루언서가 쓰는 해시태그 역시 소비자에게는 매우 중요한 정보로 가치를 인정받습니다. 단순한 나열식이나 흉내내기가 아니라 상품의 특성을 설명하고 소비자 관심과 주목도를 높이는 상당히 중요한 마케팅 도구로 성장하고 있지요. 

 

 

 

 

김우빈·김동섭·박지수(2019)는 해시태그 유형이 인플루언서 및 패션 정보 평가, 수용자 반응에 미치는 영향을 분석했는데요. 분석 결과, 수용자들은 정보 제공 및 노출형 해시태그로 정보를 전달받을 때 인플루언서의 전문성을 더 높게 지각하고 있었습니다.

 

 

 

반면, 스토리텔링형 해시태그로 정보를 전달받을 때에는 인플루언서의 친숙성을 더 높게 지각하는 것으로 나타났지요. 즉, 유용성 측면에서는 정보의 정보 제공 및 노출형 해시태그로 전달하는 경우가 더 효과가 높음을 알 수 있습니다. 

 

 

 

 

 

 

 

참고 : 해시태그 동향을 파악할 수 있는 웹사이트

 

 

태그파인더_  https://www.tagsfinder.com/ko-kr/

국가의 Instagram 및 Twitter 용 해시 태그 생성기 Republic of Korea. 인기 해시 태그를 검색합니다.

 

 

MEDIANCE _  http://tag.mediance.co.kr

미디언스 랩

 

 

 

 

*원고 출처 : 경기대학교 여가관광마케팅 김재정 석사학위논문
[여행인플루언서 계정이 방문자의 여행상품 구매 의도에 미치는 영향 : 인스타그램 인플루언서를 중심으로]