[7] 여행 인플루언서와 의사결정 : 의사결정 영향

 

2022.07.07 - [Travel industry/publication] - [5] 여행 인플루언서 채널 분석 : 인스타그램

[5] 여행 인플루언서 채널 분석 : 인스타그램

 

2022.08.26 - [Travel industry/publication] - [6] 여행 인플루언서와 의사결정 : 구매의도

[6] 여행 인플루언서와 의사결정 : 구매의도

 

 

 

1. 과연,  여행 인플루언서는 소비자 의사결정에 영향을 미칠까?

 

 

 

상품 구매에는  다양한 과정이 존재합니다. 소비자는 특정 상품을 구매하기 위해 많은 고심을 하고 이후 상품(또는 서비스)이 실제로 얼마나 필요한지,  이용 의도는 무엇인지, 가격은 어떤지, 주변 후기와 만족도 등 다각적인 방향에서 구매를 고려하죠.

 

 

 

즉, 소비자가 다양한 상황과 요인을 종합적으로 검색한 다음, 구매 의사결정을 내린다는 점에서 소비자를 유혹할 수 있는 마케팅이 전략이 매우 중요함을 알 수 있습니다. 앞장에서  인플루언서가 소비자 구매의도에 상당한 영향력을 끼친다는 점을 미리 언급한 바 있는데요. 의사 결정에서도 비슷할까요?       

 

 

 

소비자 의사결정과 인플루언서는 어떤 연결성이 있을까? <사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

 

그 전에 먼저 공부할 개념이 있습니다. 사실 모든 제품 구매에 있어 소비자가 같은 수준의 고민을 거듭하지는 않죠. 이는 우리가 흔히 말하는 관여도 개념으로 설명할 수 있습니다. 관여도는 소비자가 특정 대상이나 상품에 느끼는 관심, 애정, 호기심 등을 뜻하는 용어입니다.  

 

 

 

 

관여도? 

경영학에서 소비자 행동론의 개념 중 하나며, 특정 상황에 있어 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 관심도의 수준을 뜻한다. 관여는 사람, 대상, 상황이 변수이며, 수식으로 설명하자면 (F(x)=관여의 수치 x=사람, 대상, 상황)으로 나타낼 수 있다.  소비자들이 느끼는 관여도의 수준으로서는, 지속적 관여와 상황적 관여가 있다. 
<출처 : 위키백과, 우리 모두의 백과사전 (wikipedia.org)>

 

고관여 제품과 저관여 제품에 대한 소비자 태도와 시선은 다르다. <사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

 

관여도는 다시 고관여와 저관여로 나뉘는데요. 쉽게 말하면 고관여는 가격과 가치가 높아서 소비자가 중요하게 인지하고, 그만큼 고민이 깊은 제품입니다. 저관여는 생활에 밀접하며 대안이 많고, 정보 처리 과정이 오래 걸리지 않는 낮은 가격의 제품들이죠. 아래 표를 참고할 수 있습니다. 

 

 

 

명품 가방이나 차를 구매할때는 검색이나 가격 비교 등 오랜 시간이 필요하지만, 당장 오늘 저녁에 먹을 햇반을 구매할 때는 편의점이나 시장에서 눈에 보이는걸 바로 사면 끝나는 문제죠. 이 차이를 이해하면 그리 어렵지 않습니다. 

 

 

 

 

<표> 고관여 vs 저관여 

	특성	제품 사례	효과적인 마케팅 전략
고관여	소비자 관심도가 매우 높음 소비자 의사결정이나 정보 처리 과정이 복잡하고 시간이 많이 걸림  잘못된 의사 결정을 내렸을 때 위험이 높음 추가 대안이 많지 않음 제품 가격이 높고 구매가 복잡함	주택, 보험, 보석, 자동차, 의료 서비스, 명품	차별화를 강조하는 광고 소비자 구전효과 호기심 유발하는 오프라인 운영
저관여	자아 개념이나 의지와는 무관하게 구매 행위가 일어남(일상적)  개인적 관심도가 크지 않음 구매를 잘못 하더라도 위험 요소가 크지 않음  대부분 값이 저렴하고 대안이 많음	초콜렛, 라면, 음료수, 칫솔, 치약, 샴푸 (생활용품)	직접적인 가격 할인 무료 샘플 등의 판촉 활동 입지 조건 차별화 같은 유통 강화

 <출처 : 윤병덕/광고영어사전/사람과책/2001 >

 

 

여행이 고관여 제품군인지,  저관여 제품군인지에 대한 논란은 최근 몇 년 사이 다양하게 진행됐습니다. 몇 천만원짜리 럭셔리 리조트나 전용기를 사용한다면 가격 면에서는 분명 고관여 제품이죠. 그러나 여행을 명품이나 고급 차량과 같은 개념으로 볼 수 있냐는 의문이 남습니다.

 

 

 

 

무엇보다 여행상품은 여행이 끝날 때까지 그 실체를 알 수 없으며 실제로 눈에 보이는 상품도 아니죠. 소비자는 오로지 자신의 감 또는 타인의 후기 등을 고려해 상품을 구매할 수 밖에 없습니다. 바로 이러한 특징 때문에 여행상품 구매에 있어 인플루언서에게 직간접적인 영향을 받을 수 밖에 없다는 의견이 힘을 얻고 있습니다. 

 

 

 

 

 

<사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

 

2. 인플루언서와 소셜미디어에 의존하는 소비자들 

 

 

 

 

당연히 최근에는 의사결정 전 과정을 인플루언서와 이들의 소셜미디어에 의존하는 추세입니다(이은지·양성병 2021). 인플루언서의 효율적인 계정 관리가 사용자 몰입도와 구매 의도에 미치는 영향이나 인플루언서의 진정성과 매력성이 팔로워 팬십 및 행동 의도에 미치는 영향 등의 선행연구를 사례로 들 수 있습니다. 

 

 

 

조승호·조상훈(2013)은 인플루언서들은 타인에게 제품에 대한 지각, 태도, 행동에 매우 큰 영향을 미치는 사람이라고 정의한 바 있습니다. 한지훈(2020)은 SNS 이용자들의 인플루언서 대인 신뢰는 브랜드 이미지에 유의한 영향에 미친다고 검증하였죠. 특히 인플루언서들이 판매하는 브랜드의 이미지가 구매 의도에 유의한 영향에 미친다고  했습니다. 

 

 

 

 

선행연구를 통해 인플루언서 특성이 다수의 소비자 구매의도에 영향을 미치는 것으로 조사됐다. <사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

 

 

김우빈·추호정(2019)는 SNS 패션 인플루언서 진정성이 팔로워 행동 의도에 미치는 영향과 팬쉽의 매개 효과를 분석하였는데요. 연구 결과 진실성과 전문성을 중심으로 규정한 SNS 패션 인플루언서의 진정성은 팔로워의 팬쉽 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 

 

 

 

고현봉(2019)은 SNS 인플루언서 특성이 팬쉽에 미치는 영향을 분석했습니다. 아무래도 팬(팔로워)들의 적극적인 활동과 상품 구매가 중요한 부분이니까요.

 

 

 

분석 결과 인플루언서 매력성, 진실성, 전문성은 모두 팬쉽에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 더불어 제품 관여도가 연구 모형에 미치는 영향의 결과를 보면, 소비자가 고관여도 제품에 지불의사액의 수준은 저관여도 제품보다 높은 것으로 나타났고요. 

 

 

 

 

 

 

 

<사진출처 : 픽사베이(https://pixabay.com/)>

 

 

 

 

문경예(2020)는 SNS 뷰티 인플루언서의 평가속성과 자아 이미지 일치성이 뷰티제품 소비 태도에 미치는 영향을 분석했습니다. 분석 결과 SNS 뷰티 인플루언서의 지각된 평가속성이 뷰티제품 소비 태도에 영향을 미쳤죠. 아무래도 시각적 효과가 월등한 뷰티 제품이나 패션은 더욱 더 인플루언서의 특성이 긍정적인 결과를 낳는것 같습니다. 

 

 

 

 

추진기(2019)는 마켓 4.0시대 SNS 상품마케팅을 위한 소셜 인플루언서(Social Influencer) 평가 전략에 관한 연구를 시행했습니다.

 

 

 

분석 결과 ‘미디어 채널’에서는 유용성과, 사용성, 신뢰성이 ‘미디어 콘텐츠’ 항목에서는 호감성, 신뢰성, 가치성이 ‘미디어 인터랙션’에서는 사용성, 인지성, 접근성이 그리고 ‘미디어 크레딧’에서는 유용성, 신뢰성, 가치성이 연관성이 각각 높은 것으로 나타났습니다.

 

 

 

 

결론적으로 인플루언서의 특성과 활동 영역, SNS를 활용한 계정 운영과 상품 홍보, 팬과의 밀접한 유대 관계 등은 대부분 소비자 의자결정에 영향을 미치고 이를 통해 구매의도를 극대화한다는 점을 알 수 있습니다.  과거와 달리 인플루언서가 모든 산업에서 중요해지는 이유가 바로 여기에 있습니다. 

 

 

 

 

2022.09.06 - [Travel industry/publication] - [8] 여행 인플루언서 마케팅 : 결론 및 제언

[8] 여행 인플루언서 마케팅 : 결론 및 제언

 

 

 

 *원고 출처 : 경기대학교 여가관광마케팅 김재정 석사학위논문 [여행인플루언서 계정이 방문자의 여행상품 구매 의도에 미치는 영향 : 인스타그램 인플루언서를 중심으로]